孔融抢梨 “暗战”世界杯

国际足联的市场推广是在20世纪70年代后期开始的，随着世界杯举办国相继获得巨大利润，国际足联的这种做法也被其他几项重要的体育赛事所仿效。发展至今，寻找体育赛事的官方合作伙伴已经成为了天经地义的事情。国际足联和世界杯承办国组委会也从中捞足了油水，可以说，世界杯是国际足联手中最大的一个金饽饽。

目前国际足联指定的15大赞助商分别是阿迪达斯（adidas），百威（Anheuser-Busch），阿瓦亚（Avaya），可口可乐（Coca-Cola），Continental，德国电信（Deutsche Telekom），阿联酋航空（Emirates），富士株式会社（Fujifilm），吉列（Gillette），现代集团（Hyundai），万事达卡（MasterCard），麦当劳（McDonald’s），飞利浦（Philips），东芝（Toshiba）和雅虎（Yahoo!）。与2002年世界杯相比，韩国电信和JVC退出了赞助商的行列，而可口可乐，富士和吉列则是从82年起就坚持不懈支持国际足联的“铁杆部队”。

除了这15家主要赞助商之外，本次德国世界杯还拥有6家本土赞助商，分别是能源企业Energie Baden-Württemberg AG (EnBW)，建材连锁超市OBI，汉堡－曼海姆保险公司（Hamburg-Mannheimer Versicherung），邮政银行（Postbank），体育博彩公司ODDSET以及德国铁路公司（Deutsche Bahn AG），前5家公司为本次世界杯组委会带来了大约6000万欧元的收益，德国铁路支付的现金数不详，但是他们将在世界杯期间投入120多趟专列，并制定与之相对应的时刻表，而在国际足联注册的记者可以在世界杯期间免费乘坐火车穿行于各赛场。

虽然为国际足联注入了大量的资金，但是赞助商却无权干涉世界杯的规则制定以及管理。不过，国际足联的15个官方合作伙伴有权利使用“FIFA世界杯”的官方标志、商标，官方吉祥物和世界杯奖杯，并会出现在官方的印刷物和媒体中。国际足联拥有世界杯赛场上36块广告牌中的30块，另外6块属于世界杯组委会。这30块广告牌都是长6米宽1米，这些广告牌将会被平均分配给世界杯赞助商。而组委会的广告牌则只有5米长，0点5米宽，其位置和规格都比赞助商的差很多。每个赞助商同时还能从国际足联那里得到200－250张门票来进行他们的公关和销售活动。

中国有孔融让梨的故事，但是在竞争激烈的市场，只有孔融抢梨，却没有让梨的说法。15家世界杯赞助商在世界杯赛场拥有一定的垄断地位，比如说前一段时间百威的入侵就引起了德国巴伐利亚啤酒厂商的愤怒：巴伐利亚以盛产啤酒著称，但是作为世界杯赞助商，却只有百威啤酒享有能在世界杯比赛场地销售的特权，这势必让德国本土啤酒的销售陷入窘境，但是愤怒归愤怒，如今江河日下的德国啤酒厂商根本无法在世界杯赛场上与百威掰手腕。而球迷们在申购世界杯门票的时候或许会发现，世界杯门票只能通过万事达卡支付，却不接受VISA，这无疑也是世界杯所造成的一种垄断。

最倒霉的莫过于“美国在线”AOL，汉堡的新体育场就是以AOL命名的，但是作为一家网络运营公司，因为和世界杯赞助商雅虎的利益相冲突，所以，在世界杯期间，汉堡的“美国在线”体育场不得不暂时只被叫做汉堡世界杯体育场。赞助商从国际足联那里获得的不仅仅只是知名度，他们也通过赞助世界杯实现了开拓和抢占市场的目的。

但是，如果不成为世界杯的赞助商，是否意味着其他商家在世界杯期间就没有机会了呢？答案当然是否定的。而围绕着怎么样绕过国际足联制造的壁垒，各商家可以说是八仙过海，各显神通，在场下与国际足联展开了一场“暗战”。

比如说，可口可乐是世界杯的赞助商，但是百事可乐却成为了英国球星贝克汉姆的私人赞助商，当贝克汉姆在世界杯赛场上威风八面的时候，百事可乐也跟着风光一时。不过，与把宝压在世界杯上相比，把希望寄托在某球星或者球队身上风险相应大一些。

2002世界杯之前，贝克汉姆因为脚趾受伤险些错过世界杯，就惊出了百世可乐一身冷汗，同样的闹剧还发生在耐克身上。1996年欧洲杯之前，耐克赞助有“国王”之称的法国球员坎通纳，希望风头正劲的坎通纳能帮助耐克在比赛中风光一把，但是让耐克大跌眼镜的是，坎通纳竟然没有入选那次的国家队……

不过耐克也有成功的案例，2002世界杯期间，耐克成功的举办了5人制的足球赛，并大做广告宣传，虽然阿迪达斯是那次世界杯的独家体育用品赞助商，但是却有超过70％的球迷认为耐克才是那次世界杯的赞助商。

虽然国际足联加大了对这种打“擦边球”的打击力度，但是不少商家依然还是有机可乘，一些精明的商家巧妙利用世界杯的契机，打出了一系列以足球为主题的广告，没有侵权，更不用交高额的赞助费，却收到了很好的宣传效果。对此，国际足联无可奈何，因此，世界杯期间的商战恐怕只会愈演愈烈，总有一些商家会夺走一部分羹的，而围绕世界杯商家之间的较量将永无止境。