孔融搶梨 「暗戰」世界盃

國際足球總會的市場推廣是在20世紀70年代後期開始的，隨著世界盃舉辦國相繼獲得巨大利潤，國際足球總會的這種做法也被其他幾項重要的體育賽事所倣傚。發展至今，尋找體育賽事的官方合作夥伴已經成為了天經地義的事情。國際足球總會和世界盃承辦國組委會也從中撈足了油水，可以說，世界盃是國際足球總會手中最大的一個金餑餑。

目前國際足球總會指定的15大贊助商分別是阿迪達斯（adidas），百威（Anheuser-Busch），阿瓦亞（Avaya），可口可樂（Coca-Cola），Continental，德國電信（Deutsche Telekom），阿聯酋航空（Emirates），富士株式會社（Fujifilm），吉列（Gillette），現代集團（Hyundai），萬事達卡（MasterCard），麥當勞（McDonald』s），飛利浦（Philips），東芝（Toshiba）和雅虎（Yahoo!）。與2002年世界盃相比，韓國電信和JVC退出了贊助商的行列，而可口可樂，富士和吉列則是從82年起就堅持不懈支持國際足球總會的「鐵桿部隊」。

除了這15家主要贊助商之外，本次德國世界盃還擁有6家本土贊助商，分別是能源企業Energie Baden-Württemberg AG (EnBW)，建材連鎖超市OBI，漢堡－曼海姆保險公司（Hamburg-Mannheimer Versicherung），郵政銀行（Postbank），體育博彩公司ODDSET以及德國鐵路公司（Deutsche Bahn AG），前5家公司為本次世界盃組委會帶來了大約6000萬歐元的收益，德國鐵路支付的現金數不詳，但是他們將在世界盃期間投入120多趟專列，並制定與之相對應的時刻表，而在國際足球總會註册的記者可以在世界盃期間免費乘坐火車穿行於各賽場。

雖然為國際足球總會注入了大量的資金，但是贊助商卻無權干涉世界盃的規則制定以及管理。不過，國際足球總會的15個官方合作夥伴有權利使用「FIFA世界盃」的官方標誌、商標，官方吉祥物和世界盃獎杯，並會出現在官方的印刷物和媒體中。國際足球總會擁有世界盃賽場上36塊廣告牌中的30塊，另外6塊屬於世界盃組委會。這30塊廣告牌都是長6米寬1米，這些廣告牌將會被平均分配給世界盃贊助商。而組委會的廣告牌則只有5米長，0點5米寬，其位置和規格都比贊助商的差很多。每個贊助商同時還能從國際足球總會那裡得到200－250張門票來進行他們的公關和銷售活動。

中國有孔融讓梨的故事，但是在競爭激烈的市場，只有孔融搶梨，卻沒有讓梨的說法。15家世界盃贊助商在世界盃賽場擁有一定的壟斷地位，比如說前一段時間百威的入侵就引起了德國巴伐利亞啤酒廠商的憤怒：巴伐利亞以盛產啤酒著稱，但是作為世界盃贊助商，卻只有百威啤酒享有能在世界盃比賽場地銷售的特權，這勢必讓德國本土啤酒的銷售陷入窘境，但是憤怒歸憤怒，如今江河日下的德國啤酒廠商根本無法在世界盃賽場上與百威掰手腕。而球迷們在申購世界盃門票的時候或許會發現，世界盃門票只能通過萬事達卡支付，卻不接受VISA，這無疑也是世界盃所造成的一種壟斷。

最倒楣的莫過於「美國線上」AOL，漢堡的新體育場就是以AOL命名的，但是作為一家網路營運公司，因為和世界盃贊助商雅虎的利益相衝突，所以，在世界盃期間，漢堡的「美國線上」體育場不得不暫時只被叫做漢堡世界盃體育場。贊助商從國際足球總會那裡獲得的不僅僅只是知名度，他們也通過贊助世界盃實現了開拓和搶佔市場的目的。

但是，如果不成為世界盃的贊助商，是否意味著其他商家在世界盃期間就沒有機會了呢？答案當然是否定的。而圍繞著怎麼樣繞過國際足球總會製造的壁壘，各商家可以說是八仙過海，各顯神通，在場下與國際足球總會展開了一場「暗戰」。

比如說，可口可樂是世界盃的贊助商，但是百事可樂卻成為了英國球星貝克漢的私人贊助商，當貝克漢在世界盃賽場上威風八面的時候，百事可樂也跟著風光一時。不過，與把寶壓在世界盃上相比，把希望寄託在某球星或者球隊身上風險相應大一些。

2002世界盃之前，貝克漢因為腳趾受傷險些錯過世界盃，就驚出了百世可樂一身冷汗，同樣的鬧劇還發生在耐吉身上。1996年歐洲盃之前，耐吉贊助有「國王」之稱的法國球員坎通納，希望風頭正勁的坎通納能幫助耐吉在比賽中風光一把，但是讓耐吉大跌眼鏡的是，坎通納竟然沒有入選那次的國家隊……

不過耐吉也有成功的案例，2002世界盃期間，耐吉成功的舉辦了5人制的足球賽，並大做廣告宣傳，雖然阿迪達斯是那次世界盃的獨家體育用品贊助商，但是卻有超過70％的球迷認為耐吉才是那次世界盃的贊助商。

雖然國際足球總會加大了對這種打「擦邊球」的打擊力度，但是不少商家依然還是有機可乘，一些精明的商家巧妙利用世界盃的契機，打出了一系列以足球為主題的廣告，沒有侵權，更不用交高額的贊助費，卻收到了很好的宣傳效果。對此，國際足球總會無可奈何，因此，世界盃期間的商戰恐怕只會愈演愈烈，總有一些商家會奪走一部分羹的，而圍繞世界盃商家之間的較量將永無止境。