明基购买西门子手机是个重大错误？
2006年8月3日
从第一集团跌到第二集团
台湾人许诺要拿出现代显示屏，高储存照相芯片，MP3播放器；要以铝壳代替塑料；他们要塑造一个高档高价的时尚品牌，要给病殃殃的西门子手机业灌入充足的新鲜的氧气。
今年年初，尤斯宣布的目标是：最迟2006年底明基手机业就要开始赢利；到2008年要占有世界市场的10％，也就是说比收购前的西门子翻一番。营销总裁Jerry Wang表示要让手机业占到集团营业额的近三分之二。
然而，半年后的慕尼黑明基手机总部里却是一片哑然。今年第二季度，全世界共销售了2.36亿只手机，比上年同期增长了26％。而明基只售出730万只，基本停滞在去年同期的水平上。中国人说，不怕慢，只怕站。在大家都增长的情况下，明基却站着不动了。几乎没有一家手机大供应商的发展情况比明基更糟糕的了。
7月中，企业负责人才终于公开承认明基手机业的失利。明基－西门子手机的世界市场份额跌到了3％，还不及上一家竞争者韩国的LG电子的一半。而在2005年春谈判决定收购西门子手机业时，它还占了世界市场的5.5%。也就是说，在这段时间里，跌落了几乎一半。
于是，在第一集团里更进一步的理想不得不被放弃。明基西门子已经从第一梯队跌到了第二梯队，跟那些同样处于跌落状态的失败者如Alcatel、Panasonic和NEC为伍了。
把集团从赢利拖到亏损
后果还要加上前因。在西门子手机在西门子门下生存的最后几个月里，每天要烧掉100万欧元。因此，明基在购买时获得了2.5亿的赠款。然而现在明基意识到，这笔钱还是太少了。手机业把明基拖进了亏损红灯区。去年第一季度，明基还赢利730万欧元。今年第一季度，明基净亏损1.29亿欧元。
手机部总裁尤斯于是拿出了节约的铁腕。他必须要把年度费用削减5个亿。三个季度后，他已经节约了4亿。上周，他说：“对于即将到来的风暴，这个手腕还不够硬。”现在还没有下手也难于下手的包括德国南部乌尔姆的研发点，阿尔伯格的研发中心。
越来越多的部门从德国迁到台北去。只是现存的工资率合同还阻止着太狠的下手。就卡姆普林福特的工厂而言，到1月份为止还绝对禁止解雇。而这个工厂已经早已空置生产能力了：它有年生产1600万部手机的能力，但2006年底需要生产的是不到1000万部。
技术杂交太复杂
尤斯总裁在承认预言未能实现的同时，宣布的理由是一些型号的推出推迟了。他说：“我们正在努力纠正错误。”
北威州卡姆普林福特明基手机厂企业委员会主席海科.戴普纳尔女士指出另一个原因：“企业里还存在太多的西门子思想。”中国媒体也报导说，明基推出的新型手机与原来的西门子手机没有太大区别。
明基领导层的技术思想是，把德国的工程艺术跟亚洲的游戏乐趣结合在手机的设计里，创造一种新潮流。然而最后出来的却只是以前型号的基本拷贝，而这种混合软件象发了疯一样，根本不听叫唤。
于是，新产品推迟出台，技术误区多多。沃达丰几个月之久地拒绝销售明基西门子的尖端新产品EF81。一位业内专家说：“产品推出这么长时间地拖延，使原来的定价也无法遵守。”为了减少价格上的这种风险，明基不得不降低目标，原定每年推出25至30个新型号，现决定明年只推出20种。
无声销售不应该
一位手机零售商的抱怨表明了明基的另一个问题，也许是更根本的问题：“我在任何地方都没有见到这些机子的广告。明基西门子实际上根本没有做公众的动员工作。”他还说，宣传广告应该是明基做的，他可不愿意自己掏钱去宣传这些手机。
另一个手机零售商客气地说：“明基型号的出售是不起眼的。”
不宣传，不做广告，使明基西门子手机掉入了一种恶性循环：销售不好，导致零售商们不得不把它们从橱窗里最好的位置上撤下，放到不起眼的位置，于是销售就更不好了。
中国、东亚企业可以借鉴什么
德国金融时报已经宣布台湾明基购买西门子手机部是个“失误”了。
是否真是错误呢，还是只是走向“正确”的过程而已，只不过把这个过程估计得太简单了？究竟是购买的决策错误呢，还是购买准备工作不充分之错？这恐怕都还不好说。
做生意时既要讲慎之又慎，也要讲当断即断。这完全要看具体的商品和形势而定。但无论如何，过程中的错误有许多还是可以避免的。最明显的一点是，既然要做一件大事，大生意，就应该把大规模的广告费用做到预算里去。这是不可避免的。而且在一开始的时候，这笔费用还应该比后期要大。
德国的劳工情况，市场操作方式，明基在购买前肯定是作过调查的。但明基在初期作出那样乐观的预言，却也表明，当初的调查和了解做得显然不够充分。
那么，由于种种问题，德国企业就买不得吗？尤其是那种必须同时接收大量德国员工的购买？也不见得。沃达丰当年买下德国曼内斯曼手机服务业，显然就是非常成功的。这样的例子也是很多的。但明基的实例尤其强调了“慎”的重要性。不仅在选择购买对象，下购买决心的时候，也在种种调查和准备工作方面。（平心）
德国之声版权所有
http://www.dw-world.de