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明基购买西门子手机是个重大错误?

德国之声中文网2006年8月3日

去年10月,台湾明基集团买下了西门子手机业。在柏林波茨坦广场举行的典礼上,该集团手机部总裁克莱门斯.尤斯高举该品牌头3个型号的手机,欢呼粉红未来的到来。几个月后,明基更是宣布要冲击诺基亚、摩托罗拉和三星的市场地位。然而,时过不到一年,原西门子手机的市场份额却是大大萎缩。原因何在?这对中国和东亚企业收购欧洲西方企业有何启迪呢?德国之声记者报导如下。

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今年3月8日,在汉诺威CeBIT展的明基展台上图像来源: AP

从第一集团跌到第二集团

台湾人许诺要拿出现代显示屏,高储存照相芯片,MP3播放器;要以铝壳代替塑料;他们要塑造一个高档高价的时尚品牌,要给病殃殃的西门子手机业灌入充足的新鲜的氧气。

今年年初,尤斯宣布的目标是:最迟2006年底明基手机业就要开始赢利;到2008年要占有世界市场的10%,也就是说比收购前的西门子翻一番。营销总裁Jerry Wang表示要让手机业占到集团营业额的近三分之二。

然而,半年后的慕尼黑明基手机总部里却是一片哑然。今年第二季度,全世界共销售了2.36亿只手机,比上年同期增长了26%。而明基只售出730万只,基本停滞在去年同期的水平上。中国人说,不怕慢,只怕站。在大家都增长的情况下,明基却站着不动了。几乎没有一家手机大供应商的发展情况比明基更糟糕的了。

7月中,企业负责人才终于公开承认明基手机业的失利。明基-西门子手机的世界市场份额跌到了3%,还不及上一家竞争者韩国的LG电子的一半。而在2005年春谈判决定收购西门子手机业时,它还占了世界市场的5.5%。也就是说,在这段时间里,跌落了几乎一半。

于是,在第一集团里更进一步的理想不得不被放弃。明基西门子已经从第一梯队跌到了第二梯队,跟那些同样处于跌落状态的失败者如Alcatel、Panasonic和NEC为伍了。

把集团从赢利拖到亏损

后果还要加上前因。在西门子手机在西门子门下生存的最后几个月里,每天要烧掉100万欧元。因此,明基在购买时获得了2.5亿的赠款。然而现在明基意识到,这笔钱还是太少了。手机业把明基拖进了亏损红灯区。去年第一季度,明基还赢利730万欧元。今年第一季度,明基净亏损1.29亿欧元。

手机部总裁尤斯于是拿出了节约的铁腕。他必须要把年度费用削减5个亿。三个季度后,他已经节约了4亿。上周,他说:“对于即将到来的风暴,这个手腕还不够硬。”现在还没有下手也难于下手的包括德国南部乌尔姆的研发点,阿尔伯格的研发中心。

越来越多的部门从德国迁到台北去。只是现存的工资率合同还阻止着太狠的下手。就卡姆普林福特的工厂而言,到1月份为止还绝对禁止解雇。而这个工厂已经早已空置生产能力了:它有年生产1600万部手机的能力,但2006年底需要生产的是不到1000万部。

技术杂交太复杂

尤斯总裁在承认预言未能实现的同时,宣布的理由是一些型号的推出推迟了。他说:“我们正在努力纠正错误。”

北威州卡姆普林福特明基手机厂企业委员会主席海科.戴普纳尔女士指出另一个原因:“企业里还存在太多的西门子思想。”中国媒体也报导说,明基推出的新型手机与原来的西门子手机没有太大区别。

明基领导层的技术思想是,把德国的工程艺术跟亚洲的游戏乐趣结合在手机的设计里,创造一种新潮流。然而最后出来的却只是以前型号的基本拷贝,而这种混合软件象发了疯一样,根本不听叫唤。

于是,新产品推迟出台,技术误区多多。沃达丰几个月之久地拒绝销售明基西门子的尖端新产品EF81。一位业内专家说:“产品推出这么长时间地拖延,使原来的定价也无法遵守。”为了减少价格上的这种风险,明基不得不降低目标,原定每年推出25至30个新型号,现决定明年只推出20种。

无声销售不应该

一位手机零售商的抱怨表明了明基的另一个问题,也许是更根本的问题:“我在任何地方都没有见到这些机子的广告。明基西门子实际上根本没有做公众的动员工作。”他还说,宣传广告应该是明基做的,他可不愿意自己掏钱去宣传这些手机。

另一个手机零售商客气地说:“明基型号的出售是不起眼的。”

不宣传,不做广告,使明基西门子手机掉入了一种恶性循环:销售不好,导致零售商们不得不把它们从橱窗里最好的位置上撤下,放到不起眼的位置,于是销售就更不好了。

中国、东亚企业可以借鉴什么

德国金融时报已经宣布台湾明基购买西门子手机部是个“失误”了。

是否真是错误呢,还是只是走向“正确”的过程而已,只不过把这个过程估计得太简单了?究竟是购买的决策错误呢,还是购买准备工作不充分之错?这恐怕都还不好说。

做生意时既要讲慎之又慎,也要讲当断即断。这完全要看具体的商品和形势而定。但无论如何,过程中的错误有许多还是可以避免的。最明显的一点是,既然要做一件大事,大生意,就应该把大规模的广告费用做到预算里去。这是不可避免的。而且在一开始的时候,这笔费用还应该比后期要大。

德国的劳工情况,市场操作方式,明基在购买前肯定是作过调查的。但明基在初期作出那样乐观的预言,却也表明,当初的调查和了解做得显然不够充分。

那么,由于种种问题,德国企业就买不得吗?尤其是那种必须同时接收大量德国员工的购买?也不见得。沃达丰当年买下德国曼内斯曼手机服务业,显然就是非常成功的。这样的例子也是很多的。但明基的实例尤其强调了“慎”的重要性。不仅在选择购买对象,下购买决心的时候,也在种种调查和准备工作方面。(平心)

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