「閉上眼睛，硬挺過去」

德國之聲：施羅德先生，阿迪達斯和大眾是北京奧組委的正式贊助商，並因此在過去幾周不斷遭到媒體的批評。政治家和媒體要求這兩家企業在人權問題上明確表態。作為體育營銷專家，您認為這樣的要求有道理嗎？

施羅德：我對這樣的要求表示理解。這兩家企業的大本營是在德國這樣的一個民主國家。從這個角度來說，問問他們怎樣看待中國的人權狀況是不過分的。但另一方面我們也要理解這些企業。他們的目的是贊助體育，而體育是增進各國人民之間互相瞭解的最佳手段。因此，指責這些企業活躍於一個不是那麼尊重人權的國家是有失公正的。

德國之聲：為什麼奧運會對這些康采恩來說如此有吸引力呢？

施羅德：奧運會或者說奧運精神仍然是體育和體育所體現的價值的最高境界。奧運會的五環也是各民族間互相理解、公平競爭的象徵，奧運會的形象是非常積極的。但奧運會也一直面臨一個問題，不只是這一屆北京奧運會，它總是被一些組織政治化，以期實現他們的政治目的。也就是說，奧運會從來都是被工具化，這就為贊助商蘊藏了一定的風險。

德國之聲：事後來看，您認為阿迪達斯和大眾做出贊助北京奧運會的決定是否有些考慮不周呢？如果他們當初向您咨詢，您會勸說他們不要去捅這個馬蜂窩嗎？

施羅德：不會。拿大眾來說，中國已經成了大眾最重要的市場，在那裡生產的汽車已經超過了德國。如果他們通過贊助奧運的的方式向中國人民表示，我們相信你們能出色舉辦奧運會，向世界展示中國是一個多麼有吸引力的國家，那麼這樣做是完全正確的。可能這些企業低估了一點，那就是個別組織將奧運政治化的活動能夠達到如此強烈的轟動效應，甚至一發不可收拾。比如說聖火傳遞，有誰想到它會受到這樣的干擾？這也是贊助商沒有預料到的。

德國之聲：這些贊助商現在處於一種尷尬的境地。如果他們退出贊助，那麼就會得罪中國這個最重要的國外市場。但他們的形象在世界其他地區受到了損害。迄今，有沒有贊助商找到貴公司，請你們出謀劃策呢？

施羅德：已經有好幾家公司找到了我們，專門詢問他們的形象在多大程度上受到了損害。我想，在這個問題上，我們也用不著誇大其詞。一般來說，公眾不會將贊助商視為奧運會的責任者。在聖火傳遞期間，我們也觀察到，背黑鍋的是中國，媒體指責中國踐踏人權，贊助商處於次要的位置。也就是說，大眾在全球範圍內並非名譽掃地，只因為大眾贊助北京的奧運會。但目前的形勢很複雜。贊助商也不可能對中國說，我們退出，甚至抵制奧運。果真如此，他們會在中國名譽掃地，而中國對他們來說又是至關重要的。所以目前，不管贊助商採取什麼樣的行動，對他們來說沒有萬全之策。

德國之聲：德語裡有句話叫作「閉上眼睛，硬挺過去」。這是贊助商目前的唯一辦法嗎？還是他們可以採取什麼相對來說比較明智的策略嗎？

施羅德：「閉上眼睛，硬挺過去」是有道理的。也就是說，他們必須挺住，不能半途而廢。另一方面，企業應當向公眾宣傳中國在人權方面取得的進步，而且要在這一問題上加強公關，採取主動。沒有人會指責阿迪達斯和大眾在中國侵犯人權，但他們的公關部門應當主動談及這一話題，而不要給人疲於應付的感覺。

德國之聲：如果我們說贊助商的形象受到損害，那這具體指的是什麼呢？難道說某位消費者本來打算買輛高爾夫轎車，但因不滿於大眾贊助北京奧運會，他就轉而買另一家公司的汽車嗎？

施羅德：這對贊助商來說當然是一種最可怕的局面。但目前還根本沒有這樣的跡象。個別情況總會出現。比如在德國自行車賽中的興奮劑醜聞曝光時，有人因德國電訊公司贊助自行車隊而將其手機退回。但這只是極個別的例子。可能受到影響的是某個品牌的聲譽，比如某家公司現在如何對危機情況做出反應。但我不相信消費者會抵制阿迪達斯的產品，轉而買耐吉品牌，或是改變原來買大眾汽車的計劃，這種情況不大會出現。