Чемпионатом - по кризису: в Германии бум футбольной рекламы

"Телевизор - бесплатно!" - сулит клиентам в рекламном ролике одна из ведущих сетей магазинов электроники. Чем дальше пройдет сборная Германии на чемпионате мира в ЮАР, тем выше скидка, а за победу в финале уплаченные за телевизор деньги обещают вернуть полностью.

Телевизоры с большим плоским экраном и так продаются в Германии успешно, но чемпионат мира - особый случай. Дело в том, что к его открытию основные телеканалы начали вещание в формате HDTV. Теперь немцы смогут смотреть футбол в цифровом изображении высокой четкости. Если, конечно, у них есть телевизор, который поддерживает этот формат. Всегерманское объединение предприятий розничной торговли (HDE) надеется, что ЧМ поможет установить в этом году рекорд по числу проданных телевизоров - 9,3 миллиона штук. В прошлом году было продано 8,6 миллиона.

Коллекционные карточки в супермаркетах

Футбольный чемпионат пришелся розничной торговле как нельзя кстати. В то время, когда еврозона переживает кризис, а немцы затягивают пояса в ожидании инфляции и повышения налогов, компании делают ставку на эмоции болельщиков.

Футбольная тематика буквально преследует потребителей. Железнодорожный концерн Deutsche Bahn предлагает "проездной для фанов" с 25-процентной скидкой, в автомастерских и на заправках все увешано черно-красно-золотыми флагами Германии, а в закусочных предлагают "чемпионские бутерброды".

Ажиотаж вызвала акция одной из сетей продовольственных супермаркетов, которую она проводит совместно с Немецким футбольным союзом (DFB). В магазинах этой сети всем покупателям бесплатно раздают коллекционные карточки с изображением 23 игроков национальной сборной и тренера Йоахима Лёва (Joachim Löw). За каждые потраченные 10 евро дают одну карточку. С начала акции их разослано более миллиона, в школах и офисах коллекционеры активно обмениваются ими.

Футбольная реклама не обходится и без курьезов. Теперь уже экс-капитан сборной Германии Михаэль Баллак (Michael Ballack) из-за травмы на чемпионате мира играть не будет. Но витрины магазинов до сих пор завешаны плакатами с его изображением, напоминающими покупателям о том, что шансы немцев на победу в ЧМ, как считают многие спортивные комментаторы, без Баллака уменьшились.

Целевая группа - молодые немцы

Производители спорттоваров рассчитывают благодаря ЧМ выйти из кризиса. Немецкие концерны Adidas и Puma, а также их американский конкурент Nike, спрос на продукцию которых в 2009 году упал, возлагают большие надежды на одно из главных спортивных событий года. Глава Adidas Херберт Хайнер (Herbert Hainer) рассчитывает заработать в этом году на футболе рекордную сумму - "намного более 1,3 миллиарда евро".

Связанные с футболом эмоции используют в рекламе не только производители спорттоваров. Кондитерские фирмы выпускают шоколадки в форме футбольных мячей, производители мужской косметики разыгрывают путевки на матчи. Пивная промышленность тоже потирает руки, надеясь хорошо заработать на жажде болельщиков.

Насколько оправданы такие ожидания? По данным социологов, немцы действительно тратят больше денег на продукты, связанные с чемпионатом - электронику, переносные грили, продтовары и футбольные аксессуары. Согласно исследованию консалтинговой компании Capgemini Consulting, это касается в первую очередь мужского населения Германии. Две трети опрошенных готовы тратить деньги именно в связи со скидками и специальными предложениями, посвященными футбольному чемпионату. Особенно много таких (почти 80 процентов) среди тех, кому от 18 до 24 лет. Немцы постарше, как показало исследование, более резистентны к околофутбольной рекламе.

Повторения "летней сказки 2006" не будет

Многое будет зависеть от двух факторов: погоды и успеха сборной ФРГ. Производителям сладостей выгодно, чтобы во время чемпионата было прохладно и дождливо: тогда многие болельщики будут смотреть футбол дома, а шоколадки не будут таять и прилипать к рукам. В то же время пивоварни хотели бы, чтобы во время чемпионата стояла жара, как это было во время ЧМ-2006 года в Германии. Тогда оборот производителей хмельного напитка увеличился на 12 процентов.

В этом году ожидания отрасли скромнее. "Летняя сказка", как называют ЧМ-2006 в Германии, не повторится. Союз немецких пивоваров называет "идеальным" увеличение продаж на 1-2 процента благодаря ЧМ.

Очевидно, сказывается географический фактор: одно дело, когда футбольный праздник проходит у себя дома, а другое - за тысячи километров, да еще и на другом континенте. "Мы надеемся на позитивные импульсы от чемпионата мира, но, так как он проходит не в Германии, ожидания не очень высоки", - говорит Кай Фальк (Kai Falk), представитель Всегерманского объединения предприятий розничной торговли.

Что касается выступления сборной ФРГ, то соотечественники верят в успех своей команды. По данным разных опросов, более половины (от 51 до 53 процентов) считают, что Германия может завоевать в ЮАР свой четвертый чемпионский титул.

Автор: Роман Гончаренко
Редактор: Геннадий Темненков