Большой успех немецкого шоколада Ritter Sport в России / Западные стереотипы о бизнесе в России
Сегодня мы поговорим о квадратных шоколадках и головокружительных перспективах. Вас ждёт рассказ о немецкой фирме Alfred Ritter, которая в сотрудничестве с московским кондитером Андреем Коркуновым всего за три года стала крупным игроком на российском шоколадном рынке, успешно раскрутив на нём свою марку Ritter Sport.
На прошлой неделе я рассказывал вам о состоявшейся в Штутгарте конференции, посвящённой инвестициям немецкого среднего бизнеса в России – и предупредил, что сегодня мы продолжим начатый разговор. Только теперь речь у нас пойдёт уже не о самой конференции, а о фирме, ставшей, скажем так, одним из героев этой конференции. На неё указал в своём выступлении в Штутгарте Герхард Шрёдер – напомню, что вместе с российским премьером Михаилом Фрадковым канцлер Германии был почётным гостем этой весьма представительной конференции. Говоря о тех перспективах, которые открываются сегодня в России перед немецким средним бизнесом, Герхард Шрёдер привёл конкретный пример – хотя, шутки ради, начал несколько издалека:
Не знаю, лакомитесь ли вы шоколадом – я время от времени это делаю... Так вот, тот факт, что предприятие, которое рекламирует свою продукцию словами «квадратный, практичный, хороший» – я имею в виду шоколад Ritter Sport, - контролирует уже 8 процентов российского шоколадного рынка, показывает, какие возможности открываются сегодня в России перед немецкими производителями потребительских товаров. И если затем я сталкиваюсь с утверждением, будто всё это ведёт к сокращению рабочих мест у нас, в Германии, я просто с удивлением развожу руками: о чём вообще думают те, кто подобное пишут? Если немецкое предприятие контролирует 8 процентов шоколадного рынка в России, то это помогает сохранить рабочие места в Германии, поскольку укрепляет данное предприятие и расширяет его финансовые возможности.
Как видим, референты германского канцлера вставили в его речь перед немецкими бизнесменами пассаж про шоколадную фирму по двум причинам: во-первых, чтобы дать своему шефу возможность указать на те огромные шансы, которые таят в себе инвестиции в России. Во-вторых, для того, чтобы глава правительства смог в очередной раз подчеркнуть: такие инвестиции идут на пользу и Германии, поскольку помогают ей бороться с её самой серьёзной хронической болезнью – высокой безработицей. В свою очередь, выступивший на конференции в Штутгарте немецкий предприниматель Квирин Видра (Quirin Wydra) привёл пример марки Ritter Sport для того, чтобы показать, как именно надо завоёвывать сегодня российский рынок – ну, и для того, естественно, чтобы прорекламировать собственную дистрибуционную компанию.
По заказу Ritter Sport в России три года назад было проведено маркетинговое исследование. Из него следовало, что имеется целых пять причин, по которым марка Ritter Sport не будет иметь успеха на российском рынке.
Однако руководство немецкой фирмы отказалось верить такому диагнозу – и обратилось к дистрибуционной компании, которую создал в России Квирин Видра. В своё время он, бывший военный лётчик, начинал с того, что, по его собственным словам, на двух купленных грузовиках разъезжал по России и собственноручно продавал импортированные из Германии продовольственные товары. Затем раскрутился на привозном йогурте, а сегодня владеет сбытовой сетью, снабжающей 15 тысяч российских магазинов.
Руководители Ritter Sport приняли следующее решение: если за 12 месяцев им удастся продать 300 тонн, тогда они пойдут в Россию. Мы за 12 месяцев продали 1241 тонну. На следующий год – свыше двух с половиной тысяч тонн. А в этом, третьем году объёмы продаж достигли 4 тысяч тонн.
Нечто подобное вы можете проделать с любым другим товаром. Но сначала вы должны набраться терпения, чтобы тщательно изучить и проанализировать рынок. Затем покупателям надо дать время оценить достоинства вашего товара – шоколад Ritter Sport, например, полгода продавали в России по дотационным ценам, чтобы люди просто вошли во вкус. Кроме того, надо непосредственно присутствовать на месте, в самой России – осваивать этот рынок издалека невозможно.
Такие вот советы давал участникам инвестиционной конференции в Штутгарте немецкий бизнесмен, глава дистрибуционной компании MAWY Квирин Видра, сделавший предпринимательскую карьеру именно в России. А пока он выступал, у многих слушателей в зале, образно говоря, слюньки текли. И не столько потому, что речь шла о шоколаде, сколько из-за звучавших со сцены сухих цифр: 1241 тонна, год спустя 2 с половиной тысячи тонн, затем уже 4 тысячи тонн... В Германии о подобном росте продаж какого-либо товара можно только мечтать, причём мечты эти будут изначально несбыточными. И не только потому, что потребительский рынок ФРГ в настоящее время переживает спад. Просто рынок этот уже устоявшийся, основные игроки на нём давно определились, да и пристрастия, предпочтения покупателей формировались десятилетиями и меняются весьма медленно. А в России – всё в движении, всё «течёт и изменяется», а потому здесь возможны совершенно иные расклады, чем в Германии, и такая сравнительно небольшая немецкая фирма, как Alfred Ritter, имеет возможность за считанные годы сделать мощный рывок вперёд. Именно поэтому её и приводили в качестве примера на конференции в Штутгарте. Ну, и ещё потому, что в конференции участвовал её генеральный директор Олаф Бланк (Olaf Blank). Он выступил на одном из пленарных заседаний, а затем дал интервью “Немецкой волне”. Наш разговор начался с вопроса об истории фирмы:
Мы выпускаем плиточный шоколад с 1912 года, причём с 1932 года наши шоколадки имеют квадратную форму. Мы продаём их по всему миру под маркой Ritter Sport. На нашей фабрике недалеко от Штутгарта трудятся примерно 800 человек, годовой оборот составляет около 300 миллионов евро. Наша фирма является типичным семейным предприятием – она по-прежнему принадлежит семье Риттер.
В России мы продаём свою продукцию тоже под маркой Ritter Sport. Мы производим её на фабрике в Одинцове по тем же стандартам качества, что и в Германии. Для этого, в частности, мы специально привозим из Германии некоторые ингридиенты.
Освоение российского рынка началось в 2001 году с экспортных поставок из Германии. Но уже год спустя - после того, как Квирин Видра со своими дистрибьютерами в четыре раза перевыполнил план в 300 тонн - руководство фирмы Alfred Ritter приняло решение о развёртывании производства в самой России. В сентябре 2002 года в Подмосковье было создано совместное предприятие с Одинцовской кондитерской фабрикой, принадлежащей Андрею Коркунову. На мой вопрос, зачем этот российский предприниматель, с большим успехом раскручивающий собственный брэнд, пошёл на создание совместного производства с потенциальным западным конкурентом, Олаф Бланк ответил так:
Господин Коркунов добился как предприниматель огромного успеха, он стал одной из «звёзд» нового поколения российских бизнесменов. Лет пять назад, не являясь специалистом в шоколадном деле, он практически на пустом месте основал фирму по производству шоколада. Что ему даёт сотрудничество с нами? Мы предоставляем ему ноу-хау, который накопили за те более чем 90 лет, что выпускаем плиточный шоколад. Будь то рецептура, будь то обработка сырья – мы можем посоветовать, как сделать продукцию ещё более качественной.
Иными словами, Андрей Коркунов, идя на сотрудничество, был заинтересован в знаниях и технологиях немецкой фирмы. Да к тому же Одинцовская фабрика специализируется на шоколадных конфетах, а не на плиточном шоколаде, а потому брэнды «А.Коркунов» и Ritter Sport не столько конкурируют между собой, сколько дополняют друг друга. Кстати, тут следует внести уточнение в слова канцлера про 8 процентов российского рынка, которые контролирует сегодня Ritter Sport. Речь идёт не о всём рынке шоколадных изделий России, а только о рынке плиточного шоколада. Так что у Коркунова Ritter Sport никаких долей не отвоёвывал. Совсем даже наоборот: благодаря созданию совместного предприятия с немецкой фирмой Андрей Коркунов получил возможность существенно увеличить производственные мощности своего предприятия, закупив дополнительное оборудование.
У господина Коркунова - самое современное оборудование, которое можно сегодня купить в Европе, да и на фабрике «Красный Октябрь», где я тоже побывал, я видел машины, которых у нас, например, ещё нет. Нашему оборудованию уже частично 15 лет, а здесь всё самое новое, что есть на рынке. Я был приятно удивлён тем, что в эту отрасль в России идут такие инвестиции.
Но и конкуренция, соответственно, высокая. Причём фирме Alfred Ritter, являющейся, по немецким меркам, средним предприятием, приходится противостоять не только традиционным и новым российским производителям, но и международным гигантам, развернувшим в России своё производство. Например, двум крупнейшим в мире производителям продуктов питания – швейцарскому концерну Nestle и американской корпорации Kraft Foods. Я спросил генерального директора фирмы Alfred Ritter Олафа Бланка, не насторожил ли его тот факт, что немецкая шоколадная фирма Stollwerck, успешно выпускавшая в городе Покрове плиточный шоколад весьма популярных марок Alpen Gold и «Воздушный», ушла с российского рынка, продав свою фабрику корпорации Kraft. Причём как раз в том самом 2002 году, когда принималось решение о начале производства в Одинцове.
Да, это заставило нас на некоторое время задуматься: что делать? Однако мы конкурируем с фирмой Kraft на многих рынках, и всюду убеждаемся, что наша марка Ritter Sport имеет хорошие шансы в противостоянии с брэндами этой корпорации. В России – та же самая ситуация. Ни у одного шоколадного брэнда популярность не растёт сейчас в России столь быстрыми темпами, как у нашего. А Kraft теряет доли рынка.
А концерн Nestle, которому принадлежит кондитерская фабрика “Россия”? Разве это не опасный конкурент? – не унимался я.
Я вам так отвечу: покупатели шоколада делятся на две категории. Одни предпочитают тонкие плитки шоколада. Сев поудобнее в кресло, они отламывают кусочек и наслаждаются тем, как он тает у них во рту.
Это, скажем так, «сосатели». Мы же делаем шоколад для «кусателей», для тех, кто любит энергично откусывать толстые куски шоколада. Тут совершенно другое вкусовое ощущение. Эти две категории любителей шоколада вы встретите практически на любом рынке. Так что Nestle и Kraft просто обслуживают другую группу покупателей, чем мы.
После столь образного рассказа я окончательно убедился в том, что фирма Alfred Ritter не боится конкуренции на российском рынке, делая ставку не на рефлектирующих гурманов, а на людей динамичных и спортивных – не случайно же марка называется Ritter Sport, а сами шоколадки имеют квадратную форму: такие плитки удобнее класть в карман куртки или в дорожную сумку. Судя по успеху Ritter Sport в России, спрос для такого рода шоколада есть.
Российские потребители прекрасно разбираются в шоколаде и умеют ценить высокое качество. Нас очень радует, что наш шоколад пришёлся россиянам по вкусу, что они оказали доверие нашей марке, и этот успех мы, естественно, хотим закрепить.
Для нас российский рынок является после немецкого вторым по важности. Мы решили направить в Россию крупные инвестиции, чтобы закрепить свои позиции на этом многообещающем рынке. Так что если российские потребители и дальше будут уделять нашей марке такое внимание, мы построим в России собственную фабрику. Она станет нашей второй производственной базой и позволит обслуживать уже не только Россию, но и другие страны СНГ – такие, как Белоруссия, Украина, Казахстан.
Давайте вдумаемся в только что прозвучавшие слова Олафа Бланка, генерального директора фирмы Alfred Ritter. Всего каких-то четыре года назад эта фирма на российском рынке вообще не присутствовала. Затем решила попробовать - и перед ней открылись такие головокружительные перспективы роста, что спустя всего три года этот рынок стал для неё вторым по важности после родного немецкого. Более того, фирма, которая 90 лет прекрасно обходилась одним заводом, сейчас всерьёз задумалась о строительстве второй фабрики – причём именно в России. Я потому столь подробно остановился на этой шоколадной истории, чтобы объяснить, почему в деловых кругах Германии сегодня не то что с оптимизмом, а прямо-таки с эйфорией говорят о сотрудничестве с Россией - несмотря на многочисленные проблемы, некоторые тревожные тенденции и большое число устоявшихся стереотипов. Кстати, о стереотипах. Ровно через неделю вы познакомитесь с представителем западной аудиторской компании, который в своей речи на конференции в Штутгарте решительно опроверг устоявшиеся штампы о бизнесе в России – и дал очень точную и остроумную характеристику российской бизнес-культуры.