Marka produktu i jej aura

Marki wysyłają sygnały. Opowiadają historię produktu, usług i firm. Marki są obietnicą. Kryje się za nimi pierwszorzędna jakość.

Dieter Zetsche, przewodniczący zarządu w koncernie Daimlera, markę określa jako "kotwiczkę pomocną w orientacji".

Mercedes wszedł do mowy potocznej

Mercedes-Benz - marka samochodów produkowanych przez koncern Daimlera - należy do najlepszych na świecie. Dziś ma nawet swoje miejsce w mowie potocznej. Pojęcie "mercedes" oznacza, że coś znalazło się na czołowym miejscu w rankingu.

Marka jako oznakowanie produktu

Niemieckie firmy już dawno wiedziały, jak ważne są znane marki. W 1903 roku utworzyły w Berlinie Związek Markenverband. Naczelny dyrektor Christian Köhler mówi, że "kiedyś marka służyła tylko oznakowaniu produktu. Dodał, że stare marki można znaleźć na przykład na wazach z chińskiej dynastii Ming (1368-1644)".

Dziś marka jest "kompleksowym wyobrażeniem", które powstaje w głowie konsumenta.

Konsumenci korzystają...

Dla konsumenta marka ma istotne znaczenie. Jej zadaniem jest zagwarantowanie wysokiej jakości i służenie określoną informacją: na przykład marka natychmiast wskazuje, kto jest producentem, pozwala klientom identyfikować się z produktem i zdobywa ich zaufanie. Jest też symbolem statusu społecznego; emanuje z niej aura "prestiżu i luksusu".

Do Związku Markenverband należy prawie 400 firm. Mogą się one pochwalić znakomitymi wynikami gospodarczymi. Obroty produktami markowymi w sferze dóbr konsumpcyjnych w Niemczech wynoszą rocznie ponad 300 mld euro, natomiast w sferze usług prawie 200 mld euro.

.... a firmy zarabiają

Na produktach markowych firmy zarabiają dużo pieniędzy. Nic dziwnego, że wprowadzenie na rynek nowej marki przysparza niemałych trudności. Elementy i symbolika nowej marki powinny wryć się konsumentowi w pamięć. Szef Daimlera uważa, że jest to tak jakby konsument umieścił sobie w głowie kotwiczkę i zawiesił na niej różne czynniki, nastawienia i odczucia.

Na liście amerykańskiego Instytutu Badania Rynku Millward Brown "Top 100" znalazło się siedem niemieckich marek. Na liście Instytutu Interbrand tylko pięć - w tym mercedes, BMW i VW.

Klaus Ulrich / Iwona D. Metzner

Red. odp.: Monika Skarżyńska