Sponzorstvo u kulturi

O toj i brojnim drugim temama vezanim uz odnos kulture i gospodarstva prošlog je tjedna uokviru sajma suvremene umjetnosti Art Cologne održan simpozij na temu sponzoriranja u kulturi.
Sponzoriranje u području sporta potpuno je samorazumljiva stvar - teško je zamisliti neku nogometnu utakmicu, a da se na ogradama ne vide brojne reklame, a na dresovima igrača amblemi firmi. Sponzoriranje u kulturi daleko je složenije područje. Svi se doduše slažu kako je kultura nerazdvojni dio svake društvene zajednice (koja iole drži do sebe), ali malo tko je spreman - pa čak ni sama država - tu tvrdnju konkretno potkrijepiti sustavnim ulaganjem u kulturne aktivnosti. Kultura je neophodna, ali i skupa. No, nekultura je još daleko skuplja - tvrde u međuvremenu ne samo sociolozi, politolozi i psiholozi, već i predstavnici gospodarstva.
U vremenima slabije konjunkture - kakvu se bilježi posljednjih godina u Njemačkoj, ali i u brojnim drugim zemljama Europe, prvo na čemu javni sektor "štedi" su izdaci za kulturu i umjetnost, koji još uvijek imaju status "luksuzne robe". Istovremeno, sve je više predstavnika gospodarstva spremno ulagati u kulturu od čega - kako se u međuvremenu pokazalo - veliku korist imaju i kultura i gospodarstvo.
Na pitanje zbog čega se sve više predstavnika gospodarstva - osobito banaka i osiguravajućih društava zanima i ulaže u kulturu jedan od sudionika i predavača na simpoziju gospodin Tom Grewing, stručnjak za područje sponoziranja je rekao: "Predstavnici gospodarstva reagiraju na jednu varijantu koju se već dulje vremena može promatrati. A to je da se država sve više povlači. To se zbiva u svim zemljama Europe, ali i na drugim kontinentima. Zbog toga gospodarstvo sve više ulaže u kulturu. Taj model suradnje može biti vrlo uspješan i to je proces razvoja u kulturi. Ranije je kulturu poticalo plemstvo, nakon toga država, a sada predstavnici gospodarstva i institucije koje zastupaju kulturu."
Niz kulturnih institucija bi bez pomoći gospodarstva već odavno zatvorilo vrata, a veliki projekti, kao što je na primjer izložba klasika moderne iz zbirke Guggenheim u Bonnu, bili bi nezamislivi bez sponzorstva velikih tvrtki - u ovom slučaju njemačkog Telekoma. No, na koji način gospodarstvo, odnosno, društvo u cjelini profitira od suradnje s kulturnim institucijama: "Vjerujem da se s kulturom mogu ostvariti veliki dobici. Preko kulture zbližavaju se cijele zajednice. Na europskoj se razini čak čuje puno glasova koji tvrde kako bi bilo bolje da se u Europi najprije provelo kulturno, a zatim gospodarsko ujedinjavanje. U tom se vidi kolika je snaga kulturnog ujedinjenja, jer se tim putem nacije mogu daleko lakše razumjeti i to ih daleko više povezuje. Slično vrijedi i u manjim segmentima - u tvrtkama se veliku važnost polaže na to je li netko živio neko vrijeme u inozemstvu u nekoj drugoj kulturi", ističe Grewing.
Radi li se o nekoj novoj idili i modelu kulturnog razvoja ili postoje li u toj suradnji i određeni rizici - za obje strane - i kulturu i gospodarstvo. Tom Grewing smatra da je najvažnije uspostaviti dijalog: "Tvrtke slijede određenu strategiju - koju se ponekad čak i dovodi u pitanje, kada se uđe u neki kulturni projekt. To pokreće proces dijalogu i u samoj firmi - što je dobro - ali može biti vrlo naporno, pogotovo kad se nekim kulturnim projektom govori o temama koje su sporne ili neugodne. U nekim tvrtkama je to moguće, u drugima se na tome treba više raditi. No, bitno je da se otvara novi dijalog i da se ziasta živi s umjetnošću."
Još jedna dodirna točka gospodarstva i kulture: u suvremenom se društvu kulturne insitutucije - bilo da je riječ o muzejima, kazalištima, opernim kućama s jedne strane ili o individulanim umjetnicima s druge - trebaju sve više ponašati kao poduzetnici koji žive od prodaje svojih kulturnih dobara. Dakle za njih vrijede slični tržišni uvjeti poslovanja kao i za proizvođače drugih vrsta "proizvoda". No, kultura ipak nije "roba" - ili barem to ne bi smjela biti - kao bilo koja druga vrsta robe svakodnevne potrošnje. Umjetničko djelo, ako je kvalitetno, treba sadržavati i određeni "višak vrijednosti" - odnosno vrijednost koja ujedno predstavlja svakodnevnu potrebu, ali je i nadilazi - znači: u sebi sadrži i neku trajniju, vremenski neograničenu vrijednost.
Kako dakle pronaći zajednički nazivnik interesa kulture i gospodarstva?
Svaki poduzetnik, odnosna tvrka, zasniva svoju poslovnu startegiju na tome da se utisne u svijest potrošača kao netko tko nudi trajno kvalitetnu robu ili uslugu. Dakle, uz neposredni proizvod kojeg neka tvrtka nudi na tržištu, ona želi ponuditi i svoj "višak vrijednosti" koji se može sažeto opisati kao garanciju kvalitete kojom osvaja povjerenje potrošača. Kada neka tvrtka sponzorira neki značajan kulturološki neosporno vrijedan kulturni projekt onda ona indirektno time želi "višak vrijednosti " tog kulturnog dobra prenijeti na svoju tvrtku. Stručnjaci za marketing taj fenomen označavaju kao "transfer imidža" u kojem se ozračje i vrijednost nekog kulturnog dobra prenosi na njihovu tvrtku. U Njemačkoj su vrlo značajni spozori velike banke i štedionice. Na primjer, finacijska grupa njemačke Sparkasse samo je tijekom prošle godine za financiranje kulturnih projekata i institucija izdvojila preko 122 milijuna eura. To je gotovo šestina ukupnih financija koje nisu došle iz državnog sektora. Zbog čega ta Sparkasse ulaže tolika sredstva u kulturu? U njihovom se programu navodi: "Sparkasse su poduzetnici koji se orijentiraju na ostvarenje opće dobrobiti i preuzimaju društvenu odgovornost. To je ujedno i izraz njihovog povezivanja sa zajednicom u kojoj djeluju i u kojoj žele aktivno utjecati na kulturnu ponudu." Sparkasse podržava projekte na lokalnoj, nacionalnoj i inetrnacionalnoj razini. U okviru te financijske skupine djeluju i zaklade i fondovi za kulturu i oni razrađuju vrlo specifične kriterije na osnovu kojih se prate pojedini kulturni projekti. I Njemačka banka - Deutsche Bank ulaže ogromna sredstva u kulturu. Deutsche Bank rado ističe u prvi plan svoj socijalni angažman, a bitan aspekt toga je i finaciranje kulture i obrazovanja.