Γιατί η Amazon δεν κατέκτησε την Κίνα...

Η παγκόσμια κυριαρχία της Amazon στο λιανικό εμπόριο φαίνεται αδιαμφισβήτητη. Αλλά στην Κίνα μάλλον ισχύουν άλλοι κανόνες. Το 2018 το μερίδιο αγοράς του αμερικανικού κολοσσού στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου έπεσε κάτω από το 1%. Αποτέλεσμα: προ ημερών η Amazon ανακοίνωσε ότι κλείνει τη θυγατρική επιχείρησή της στην Κίνα. Αυτό σημαίνει ότι από τα μέσα Ιουλίου οι Κινέζοι καταναλωτές δεν θα μπορούν να προμηθεύονται προϊόντα μέσω της Amazon China, παρά μόνο να δίνουν παραγγελίες μέσω της διεθνούς πλατφόρμας Amazon.

Παλαιότερα το μερίδιο αγοράς της Amazon στην Κίνα έφτανε το 16%. Γενικότερα, η αγορά της Κίνας καταγράφει θετικές προοπτικές για το ηλεκτρονικό εμπόριο, παρά τη σχετική επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης στη χώρα. Σύμφωνα με την εταιρία Analysis China, το 2018 ο τζίρος του κλάδου αυξήθηκε κατά 31%, φτάνοντας τα 747 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Amazon είχε επιχειρήσει να μπει στην κινεζική αγορά από το 2004, αγοράζοντας την Joyo.com. Αντιμετώπισε όμως σκληρό ανταγωνισμό, τόσο από τον κυρίαρχο "παίκτη" της αγοράς, την Tmail.com του ομίλου Alibaba, ο οποίος είχε εξασφαλίσει χρηματοδότηση στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, όσο και από την JD.com, που συμμετέχει στον δείκτη Nasdaq των εταιριών υψηλής τεχνολογίας.

Οι ανταγωνιστές ξέφυγαν

Με περισσότερους από 500 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες μηνιαίως η Tmail.com κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις της σε ποσοστό μεγαλύτερο από 30% στο τέταρτο τρίμηνο του 2018 σε σύγκριση με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2017 και κατέχει σήμερα μερίδιο αγοράς που φτάνει το 61,5%. Στη δεύτερη θέση ακολουθεί η JD.com με 24,2%, ενώ η Amazon βρίσκεται στην έκτη θέση με μερίδιο μόλις 0,6%. Σε μία προσπάθεια να εξηγήσει τα όσα συμβαίνουν, ο αναλυτής Συμεών Ζίγκελ, ειδικός σε θέματα ηλεκτρονικού εμπορίου, δηλώνει στους New York Times ότι "δεν υπάρχει άλλη αγορά που να έχει έναν τόσο ισχυρό πρωταγωνιστή και παράλληλα ένα τέτοιο κανονιστικό περιβάλλον". Ο ίδιος θέτει το ερώτημα μήπως η Amazon αποσύρθηκε από την Κίνα για να αφοσιωθεί στις αγορές της Ασίας και της Ιαπωνίας, που φαίνεται να ανταποκρίνονται καλύτερα.

Δεν λείπει ωστόσο και η κριτική απέναντι στον αμερικανικό κολοσσό: "Η Amazon δεν κατάφερε να ανταποκριθεί στις ανάγκες της κινεζικής αγοράς, γιατί τα προϊόντα που προσέφερε δεν ήταν συμβατά παρά μόνο με τις πλατφόρμες της εταιρίας εκτός Κίνας", λέει ο Κερ Ζενγκ, αναλυτής μάρκετινγκ στην εταιρία συμβούλων Azoya. Σε τελική ανάλυση, συμπεραίνει ο Ζενγκ, η Amazon δεν κατάφερε να κάνει τις οικονομίες κλίμακας που θα ήταν απαραίτητες για να χτυπήσει εταιρίες που μπορούσαν να την ανταγωνιστούν στην γκάμα των προϊόντων και στο κόστος παραγωγής. Επιπλέον, η εταιρία δεν κατάφερε να αναπτύξει από την αρχή ένα δικό της σύστημα ταχυπληρωμής, ενώ την ίδια στιγμή ο όμιλος Alibaba διέθετε το σύστημα Alipay που τον βήθησε να διατηρήσει την πρωτιά στην κινεζική αγορά.

Οι προκλήσεις συνεχίζονται

Τελικά η Amazon επιδόθηκε σε πόλεμο τιμών, χωρίς όμως να αξιοποιήσει την περίφημη Singles Day, την ημέρα των μεγάλων προσφορών στις 11 Νοεμβρίου, το κινεζικό αντίστοιχο της βρετανικής Black Friday. Η αποτυχία του αμερικανικού κολοσσού στην κινεζική αγορά ακολουθεί τη συνθηκολόγηση της eBay, η οποία επίσης δεν κατάφερε να εδραιωθεί στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου. Την ίδια τύχη (ή μάλλον ατυχία...) είχαν διεθνείς κολοσσοί, όπως ο αμερικανικός όμιλος σούπερ-μάρκετ Walmart, που οδήγησε την κινεζική θυγατρική του σε συγχώνευση με την JD.com, αλλά και η περίφημη Google που δεν κατάφερε να ανταγωνιστεί την κινεζική Baidu.

Μίχαελ Μάρτιν

Επιμέλεια: Γιάννης Παπαδημητρίου