Werbung mit Frontalangriff

Ist das noch amüsant oder schon frauenfeindlich, wenn Oliver Pocher in einem TV-Spot als Kassierer eine Kundin mit großer Oberweite zurechtweist, sie solle "das Obst" doch vorher abwiegen? Und darf man mit einem täuschend echt aussehenden Gummiarm, der aus einem Taxikofferraum hängt, für eine Fernsehserie Werbung machen, wie das in den USA für die "Sopranos" geschah?

Die Schock-Taktik hat einen Namen: "Guerilla Marketing". "Der Begriff bezeichnet aber nicht allein ein PR-Konzept, sondern eine Philosophie", erklärt Konrad Zerr, Marketingprofessor an der Fachhochschule Pforzheim. Eine exakte Definition von "Guerilla Marketing" sei allerdings schwierig. "Allgemein kann man nur sagen, dass alle Kampagnen, die auf die 'Guerilla-Strategie' bauen, sich dadurch auszeichnen, dass sie auf Überraschungseffekte setzen, spektakulär erscheinen und revolutionär sind, indem sie Regeln verletzen", sagt Zerr.

Weg aus der Krise

Innovativ, rebellisch und unkonventionell will das PR-Konzept sein - obwohl es bereits über 40 Jahre alt ist. Zu größerer Popularität gelangte die Marketing-Strategie allerdings erst durrh Jay Conrad Levinson. Als Amerika Anfang der 1980er-Jahre mit einer Unternehmenskrise zu kämpfen hatte, von der besonders kleinere Firmen betroffen waren, hob Levinson die Grundidee des "Guerilla Marketing" wieder aus der Taufe.

Unabhängig von Bekanntheitsgrad, Größe und vom Kapital taten sich mit diesem Konzept auch für kleinere Wettbewerber Möglichkeiten auf, effizient für sich zu werben. Allein mit Einfallsreichtum, Kreativität und Mut ließ sich ein alternativer Weg über Mundpropaganda zur Zielgruppe finden.

Mittlerweile ist "Guerilla Marketing" kein Geheimrezept mehr. Auch große und international operierende Unternehmen setzen zunehmend auf den aggressiven Frontalangriff, wie Lars Biewald von der Agentur "one internet" erklärt: "Wir arbeiten sowohl für kleinere Firmen als auch für große Kunden und das in allen Sparten." Seit dem Jahr 2000 folgt das Marketingunternehmen dem Trend und Biewald sieht in dem Bereich noch deutliches Wachstumspotenzial."Wer auf Dauer gehört werden will, der muss ganz einfach Aufmerksamkeit erregen", prophezeit auch Konrad Zerr.

Deutsche Aufholjagd

Deutschland hatte in den letzten Jahren allerdings noch aufzuholen. "Erst mit dem Fall der Rabattgesetze, dem zunehmenden Wettbewerbsdruck, dem Siegeszug des Privatfernsehens und der Globalisierung sind wir gleichgezogen", sagt der Wissenschaftler.

Mittlerweile ist Deutschland ein experimentierwilliges Operationsfeld für "Guerilla-Kämpfer" geworden. Das belegt nicht zuletzt das Internetangebot "guerilla-marketing-portal.de", das eine Austauschplattform für Werbeschaffende und Kunden bietet. Auch einen jährlichen "Guerilla-Kongress" gibt es bereits, auf dem neue Ideen ausgetauscht werden.

Bei aller Begeisterung für den aufsehenerregenden Marketingexport aus den USA ist die Strategie immer ein zweischneidiges Schwert. Viele Werbe-Aktionen bewegen sich neben geschmacklicher auch in rechtlicher Grauzone. "Manche Firmen nehmen sogar ganz bewusst Gesetzesverstöße um der öffentlichen Aufmerksamkeit willen in Kauf", sagt Konrad Zerr.

Zwei Seiten einer Medaille

So schickte Vodafone während eines Länderspiels in Australien einen nackten Mann, auf dessen Körper lediglich aufgemalte Vodafone-Logos zu sehen waren, auf das Spielfeld eines vollbesetzten Fußballstadions. Die Medienresonanz war da, die Anzeige und Festnahme wegen Ordnungswidrigkeit aber auch.

Doch es geht noch eine Spur härter, besonders bei der Thematisierung von gesellschaftlichen Tabus, wie Konrad Zerr festgestellt hat: "Das Problem ist, dass sich nicht vorhersagen lässt, wie die Öffentlichkeit reagiert." So könne sich der gewünschte Effekt leicht umkehren, so dass die Zielgruppe den Kauf eines Produktes boykottiert. In der Vergangenheit hatte besonders Benetton nach der umstrittenen Werbung mit AIDS-Kranken und Kriegsopfern diese Erfahrung machen müssen.