Umsonst war gestern

Was waren das für Zeiten! Als sich das 20. Jahrhundert seinem Ende zuneigte, lagen Europas Aktienmärkte noch im Internet-Rausch, die dot.com-Firmen waren mitten in ihrem aufhaltsamen Höhenflug - und Deutschlands Kanzler hielt es für gute Werbung, öffentlich Havanna zu paffen. Aber am meisten Spaß machte das Surfen im WWW. Damals konnte man getrost sein Zeitungsabo abbestellen – denn Online war Zeitunglesen gratis. Die Blätter wetteiferten um den userfreundlichsten Internet-Auftritt, wer nicht seine gesamten Inhalte kostenlos ins Netz stellte, galt als fortschrittsfeindlich.

Das Ende der Kostenlos-Kultur

Doch umsonst war gestern; die Kostenlos-Kultur im WWW geht zu Ende. Wer die Pin-Up-Girls aus der "Bild"-Zeitung ganz nackt sehen will, muss dafür seine Brieftasche öffnen, ebenso wie für die Wirtschaftsnachrichten der "Financial Times", den kompletten Web-Auftritt der spanischen Tageszeitung "El País" oder die Vorabausgabe der französischen "Le Monde". Doch damit nicht genug: Seit dem 1. Juli ist auf der Website der "Neuen Züricher Zeitung" ohne Moos nichts mehr los, die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" will ihre Artikel zukünftig pro Text verkaufen – und für die amerikanischen Nutzer der Internet-Plattform Yahoo sind sogar Teile des E-Mail-Dienstes kostenpflichtig.

Der User als neue Einnahmequelle

Paid Content - bezahlter Inhalt - heisst das Schlagwort, das die Nutzer ebenso fürchten, wie es die Anbieter lieben. Denn in den Bezahlinhalten, so hoffen die Betreiber, liege die finanzielle Zukunft ihrer Unternehmen. Anfangs hätte man versucht, mit hochwertigen Gratisinhalten Nutzer zu gewinnen, um für Werbetreibende attraktiv zu sein, sagt Hubert Burda, Präsident der Verbands der Deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ). „Doch dann sind die Werbeeinnahmen hinter den Erwartungen zurückgeblieben.“ Nun müsse man neue Einnahmequellen erschließen, fordert Burda – und die Prognosen seines Verbandes dürften Musik in den Ohren der Anbieter sein. Schon 2005, orakelt eine VDZ-Studie, sollen sich die Erlöse aus Paid Content allein in Deutschland auf 127 Millionen Euro belaufen. Gegenüber 2002, als die User nur 14 Millionen Euro in die Kassen der Inhalteanbieter spülten, wäre dies eine Steigerung von mehr als 800 Prozent.

Widersprüchliche Prognosen

Doch solche Zahlen - das hat manch Anbieter bereits beim dot.com-Boom erfahren - klingen nicht nur märchenhaft, sie entpuppen sich meist auch als Produkt allzu großer Fantasie. Schließlich gibt es bei Paid Content eine große Unbekannte: Den Nutzer. Und wie schwer dessen Verhalten einzuschätzen ist, zeigt ein Streifzug durch die Marktforschung. Während der VDZ-Studie zufolge mehr als die Hälfte aller Befragten bezahlen wollen, hatten in einer Umfrage der Unternehmensberatung Fittkau & Maaß fast 90 Prozent der Nutzer Vorbehalte gegen Paid Content. Die Benutzer-Analyse W3B wiederum ergab, dass nur 30 Prozent der User das Bezahlen von Online-Inhalten kategorisch ablehnten.

Nur hochwertiger Inhalt macht sich bezahlt

Also: To pay oder not to pay? Ein Ergebnis hatten alle Studien immerhin gemein: Wie locker der Euro beim Konsumenten sitzt, hängt vom Inhalt ab: Am höchsten ist die Zahlungsbereitschaft für Archivmaterial, Exklusiv-Informationen und Serviceangebote – Stiftung Warentest etwa setzte mit ihren virtuellen Testberichten schon 2002 knapp eine Million Euro um. Doch solchen Premium Content genannten hochwertigen Inhalt hat nicht Jeder zu bieten. „Und es reicht nicht, ein Preisschild auf etwas zu kleben, das vorher umsonst war oder das es woanders immer noch umsonst gibt“, warnt der Unternehmensberater Arndt Rautenberg. Viele Medienexperten halten die Perspektiven von Paid Content daher für begrenzt: „Kostenpflichtige Inhalte werden auch in fünf Jahren nur zehn Prozent der Internet-Umsätze ausmachen“, schätzt Jörg Bueroße, Vorstandschef der Tomorrow Focus AG.

Suche nach neuen Zahlungsmethoden

Hubert Burda ist anderer Meinung. „Paid Content hat bisher nicht funktioniert, weil es zu umständlich ist“, sagt der Verleger. Um das Bezahlen im Netz sicherer und einfacher zu machen, wollen er und andere Anbieter die Gebühren zukünftig über die Telefonrechnung eintreiben. Egal, ob das klappt oder nicht - der Trend zu Paid Content bleibt ungebrochen. Schließlich sind die Medienkonzerne in diesen mageren Zeiten auf jeden Cent angewiesen.