Russland: McDonald's wird Wkusno i totschka

McDonald's in Russland ist endgültig Geschichte: Nach der Übernahme durch einen russischen Unternehmer heißen die rund 850 vormals zu der US-Fast-Food-Kette gehörenden Schnellrestaurants nun "Wkusno i totschka", wörtlich: "Lecker und Punkt", was man etwas freier auch mit "Einfach köstlich" übersetzen könnte. Die ersten 15 Filialen machen jetzt in Moskau auf - unter neuem Namen und Logo, aber an denselben Standorten, mit demselben Personal und fast identischen Gerichten.

Nach mehr als 30 Jahren hatte McDonald's sein Russland-Geschäft als Reaktion auf den von Kremlchef Wladimir Putin begonnenen Angriffskrieg gegen die Ukraine Anfang März zunächst vorübergehend geschlossen. Wie mehrere andere internationale Unternehmen zog sich der Konzern dann später endgültig aus dem flächenmäßig größten Land der Erde zurück, wo er mit 62.000 örtlichen Mitarbeitern zuletzt zu einem der wichtigsten Arbeitgeber zählte.

Abschied eines Symbols

Lediglich an Bahnhöfen und Flughäfen sollen einzelne Restaurants wegen besonderer Franchise-Verträge, die nicht einfach aufzukündigen sind, zunächst unter dem berühmten gelben US-Logo weitergeführt werden. Der neue Besitzer der russischen Kette heißt Alexander Gowor und betrieb bis zuletzt bereits 25 McDonald's-Filialen in Sibirien. Nun kaufte der Unternehmer zu einem nicht genannten Preis die landesweit 825 weiteren Standorte ebenfalls auf - und will sie laut eigener Aussage innerhalb von zwei Monaten alle wiedereröffnen.

Das Comeback von McDonald's in neuem, russischem Gewand ist seit Tagen heiß diskutiertes Thema in Russlands sozialen Netzwerken. Die Regierungszeitung "Rossijskaja Gaseta" widmete dem "russischen McDonald's" kürzlich sogar eine ganze Seite. Das große Interesse hat auch damit zu tun, dass McDonald's für viele Russen eine regelrecht historische Bedeutung hat: Anfang der 1990er-Jahre war die Eröffnung der ersten McDonald's-Filialen auch ein Zeichen für Wandel und Aufbruch in Russland gewesen, vor den Restaurants bildeten sich damals 500 Meter lange Schlangen.

Entsprechend symbolisch stehen nun die Schließungen für die verhärteten Fronten zwischen Moskau und dem Westen. McDonald's zufolge hat sich der neue Besitzer Gowor, der einst in der Bergbau- und Öl-Branche reich wurde, vertraglich dazu verpflichtet, die bisherigen Mitarbeiter mindestens zwei Jahre lang zu denselben Konditionen weiterzubeschäftigen. Die McDonald's-Markensymbole darf Gowor aber nicht weiter nutzen.

Neues Logo, gleiches Menü?

Und so wurden an russischen Restaurants in den vergangenen Tagen und Wochen nach und nach sämtliche gelbe M's entfernt. Und wer die russische McDonald's-Homepage aufruft, landete zuletzt auf einer Seite namens "Skoro tut budut burgers": "Hier wird es bald Burger geben". Das neue Logo der Kette zeigt einem roten Kreis und zwei schräggestellte orange Striche, es soll einen Burgerpatty und zwei Fritten darstellen, erinnert aber irgendwie an ein "M".

Darüber hinaus aber soll sich für die russischen Fast-Food-Fans möglichst wenig ändern. Die Gerichte sehen - zumindest auf den Fotos der Speisekarte - fast identisch aus wie die alten. Und die Tatsache, dass McDonald's in Russland seine Produkte bereits zuvor von russischen Landwirten bezog, soll dafür sorgen, dass sie auch weiter ähnlich schmecken. Der Burger "Filet-o-Fish" heißt jetzt "Fish Burger", der Hamburger "Royal" wird zum "Grand" und der "Double Royal" zum "Double Grand". Und die neue Karte ist etwas kleiner: Der Big Mac ist damit in Russland Geschichte.

Aber die Gerichte sich etwas preiswerter als zuvor. Die Rezeptur der Burger habe sich nicht geändert und das McDonald's-Equipment sei geblieben, heißt es aus dem neuen Unternehmen. Der 15-jährige Sergei hat das Angebot einer Filiale im Moskauer Zentrum getestet, die einst der McDonalds-Flagship-Store war. Sein Urteil: "Der Geschmack ist derselbe geblieben. Die Cola ist anders, aber der Burger hat sich wirklich nicht verändert", sagt er, während er in einen Hähnchen-Burger und Pommes frites verspeist.

Ob die neue Marke Wkusno i totschka so erfolgreich sein wird wie zuvor McDonald's, bleibt allerdings abzuwarten. Es dauere Jahrzehnte, eine Marke aufzubauen, sagte Peter Gabrielsson, Professor für Internationales Marketing an der finnischen Universität Vaasa, der Nachrichtenagentur Reuters. "Es ist wichtig, wie die Reaktion sein wird, und sicherlich werden die Leute Vergleiche mit McDonald's anstellen."

Für McDonald's ist der Rückzug durchaus spürbar: Der US-Burger-Brater erwirtschaftete im vergangenen Jahr etwa neun Prozent beziehungsweise zwei Milliarden Dollar seines Umsatzes in Russland und der Ukraine. Der Konzern stellt sich im Zuge der Verkaufs auf eine Abschreibung in Höhe von rund 1,2 bis 1,4 Milliarden Dollar ein.

AR/ww (dpa, rtr, afp)